Come identificare e interrompere promozioni non redditizie nel settore retail

In qualità di retailer, analizzi costantemente i prodotti o le categorie che vuoi promuovere nel corso dell'anno in base alla tua strategia o al tuo piano di crescita. Tuttavia, la realtà è che spesso le promozioni vengono selezionate in base alle richieste dei distributori o dei fornitori. Cosa che va certamente a vantaggio di questi ultimi, ma potrebbe non essere necessariamente nel vostro interesse. In molti casi, le stesse promozioni vengono eseguite anno dopo anno perché sono "abituali" o perché sono uguali a quelle della concorrenza, anche se non sono redditizie.

Il circolo vizioso di fare promozioni o morire

Delle promozioni incisive saranno fondamentali in un altro anno caratterizzato dalla prudenza nella spesa, dal cambio di canale, dagli acquisti di marchi privati e di messaggi di valore. 

Ciò significa che i distributori sono più interessati ad aumentare la quota di mercato che a massimizzare i profitti. Tale strategia richiede o l'espansione del mercato (vendere a persone che normalmente non comprerebbero quei prodotti, in modo che il mercato cresca per tutte le parti coinvolte) o la sottrazione di clienti ai concorrenti. In genere, si tratta della seconda opzione.

A mio parere, si tratta di una strategia di prezzo aggressiva perché, per aumentare le vendite, i prezzi devono scendere. Il livello di riduzione dei prezzi dipende dai livelli delle scorte e dalla politica dei prezzi dell'azienda (ad esempio, margine > 5%), ecc. Il modo più comune per aumentare la quota di mercato è attraverso le promozioni, che aumentano la domanda tramite l'accorpamento o lo sconto dei prodotti.

Poiché i consumatori sono attenti alle spese, cercano le promozioni quando acquistano prodotti specifici. I retailer lo sanno e lanciano promozioni a catena nella speranza di guadagnare traffico, il che porta a un aumento delle vendite di prodotti non promozionali. Ciò significa che si effettuano costantemente promozioni, anche se non sono redditizie o non si sa se lo sono. Si tratta di un circolo vizioso di promozioni o morte.

Le promozioni continue modificano il comportamento dei consumatori

Le promozioni continue influenzano il comportamento dei consumatori in modi diversi:

• I consumatori attendono le promozioni e fanno scorte per approfittarne (noto come "pull-forward"), ma queste vengono considerate come vendite perse a causa dei prezzi "futuri" non promozionali.
• Smettono di fidarsi dei rivenditori che cambiano continuamente i prezzi. Se compro un prodotto a 10 euro e la settimana successiva lo vedo a 5 euro, mi sento truffato. Le strategie di prezzi alti e bassi possono erodere la percezione del prezzo e la reputazione del marchio.
• Le promozioni modificano il valore del prodotto per i consumatori. Se vedo un prodotto scontato a 5 euro in diverse occasioni, non accetterò mai di pagarlo 8 euro. La mia percezione di prezzo per quel prodotto è effettivamente abbassata dalle promozioni.

La avvertenza che ne deriva è che le promozioni ricorrenti possono erodere i margini perché può diventare difficile per i marchi vendere i loro prodotti senza promozioni o senza finanziamenti da parte vostra.

Analizzare la promozione per scoprirne il motivo

È MOLTO importante capire PERCHÉ una promozione ha avuto successo o meno. Puoi farlo con un calendario promozionale organizzato per categoria e popolato di dati e KPI per analizzare completamente la tua promozione mentre viene eseguita. Questi dati automatizzati ti forniranno le informazioni necessarie per interrompere le promozioni ricorrenti che non hanno successo o non sono redditizie. Inoltre, questo sistema può aiutarti a ottimizzare la pianificazione delle promozioni con distributori e fornitori per massimizzare la redditività. 

Per ottenere un ROI preciso, è necessario essere in grado di pianificare, prevedere, analizzare e correggere. I retailer che pianificano le promozioni sulla base dei dati avranno maggiori probabilità di correggere o cambiare rotta se non funzionano. Quanto più complesso è l'ambiente di un retailer, tanto più sarà vantaggioso investire in capacità analitiche avanzate.

Quando le decisioni promozionali sono basate sui dati, si hanno questi 5 vantaggi:

1. Allineamento strategico: la pianificazione della promozione aiuta ad allineare gli obiettivi promozionali con la strategia di marketing generale dell'azienda e con la mission, i valori e gli obiettivi dell'azienda.
2. Ottimizzazione delle risorse: la pianificazione promozionale aiuta ad allocare le risorse in modo più efficiente. Le aziende possono ottimizzare le proprie risorse pianificando con attenzione una campagna e definendone il budget per ottenere il massimo impatto.
3. Miglioramento dell'efficacia promozionale: con un'attenta pianificazione, le promozioni possono essere più efficaci, aumentando la fedeltà dei clienti e la redditività.
4. Aumento delle vendite: Le promozioni sono un modo comprovato per aumentare le vendite e incrementare i ricavi.
5. Vantaggio competitivo: le promozioni basate sui dati possono creare un vantaggio competitivo sul mercato.

Sei pronto a trasformare i dati in informazioni? L'automazione e l'analisi consentono di analizzare una promozione prima del suo lancio (attraverso le previsioni di vendita e l'analisi dei margini), di convalidarne le prestazioni durante la sua esecuzione (utilizzando i dati dei POS per calcolare i ricavi e i margini) e di comprendere il costo della promozione rispetto alla domanda, ai ricavi e ai margini per decidere se ripeterla in futuro.