Come migliorare le promozioni commerciali per il CP con l'analisi avanzata

In un blog precedente abbiamo analizzato come l'intelligenza artificiale (AI) e le analisi avanzate possano aiutare i produttori di beni di consumo a migliorare le prestazioni complessive delle loro spese di marketing, con particolare attenzione agli investimenti promozionali. Abbiamo esplorato l'intero percorso di ottimizzazione e abbiamo approfondito gli esempi di alcuni pionieri in questo mercato.

In questo blog approfondiremo come il comportamento e le prestazioni delle aziende che utilizzano l'IA differiscono da quelle che non la utilizzano. Condivideremo diversi casi d'uso e quantificheremo i potenziali vantaggi di integrare capacità analitiche avanzate nei tuoi processi azienda

La mappa del tesoro

La capacità di prevedere correttamente i volumi relativi alle promozioni è il primo passo verso l'ottimizzazione delle promozioni. Anticipare i volumi promozionali consente ai produttori di ottenere il massimo dalle loro promozioni, di evitare le vendite perse a causa dell'esaurimento delle scorte e i costi aggiuntivi dovuti alla riorganizzazione all'ultimo minuto delle linee di produzione, nonché l'impatto negativo sui margini legato ai costi delle scorte in eccesso. Data l'importanza di questo KPI, il calo dell'accuratezza delle previsioni ha colpito molti produttori negli ultimi anni e necessita attenzione e interventi immediati.

I cambiamenti nel comportamento dei consumatori, in particolare l'erosione della fedeltà al marchio dovuta all'instabilità economica e alla disponibilità dei prodotti, hanno influenzato in modo significativo l'accuratezza delle previsioni di vendita durante le promozioni. L'analitica avanzata è solo una componente di una più ampia revisione della catena di approvvigionamento. È necessario prendere in considerazione questo aspetto, insieme alla relocalizzazione (nearshoring) e alla mitigazione dei rischi (spostando l'approvvigionamento in mercati affidabili).

Secondo McKinsey, le aziende di beni di consumo che hanno adottato capacità analitiche avanzate hanno un'accuratezza media delle previsioni superiore del 20% rispetto a quelle che non le hanno adottate. Le aziende di beni di consumo dovrebbero dare priorità all'adozione di analisi avanzate. Passare da un esercizio di stima semplificato basato sul giudizio umano a una pratica di analisi dell'accuratezza delle previsioni è fondamentale per rimanere davanti alla concorrenza. Con gli advanced analytics è possibile combinare i dati interni sui consumi, sui consumatori, sul mercato e sulla macroeconomia con l'analisi predittiva e prescrittiva per ottenere le stime più accurate.

Gli indizi

Un'altra area in cui l'analisi avanzata è vantaggiosa è quella dell'efficacia promozionale. La prova più rilevante è il confronto tra il ROI delle promozioni prima e dopo l'adozione di strumenti di ottimizzazione. Abbiamo riscontrato che questo miglioramento rappresenta tra il 5% e il 30% del ROI promozionale. 

Le aziende che utilizzano l'IA possono raccogliere molti più dati rispetto alla modellazione tradizionale per:

• allocare meglio il trade spending
• identificare e mitigare eventi negativi come la cannibalizzazione e l'acquisto anticipato
• comprendere gli impatti promozionali a livello di categoria e di prodotto/marchio
• ridurre in modo più coerente le promozioni poco performanti.

Migliorare l'efficacia promozionale è lo scenario migliore, ma purtroppo, con la pressione promozionale dei rivenditori e dei concorrenti, la spesa è in media il 20% del fatturato aziendale, ma il numero di promozioni che non raggiungono il break even è quasi il 70%.
Fonte: Nielsen

La “X” non segna sempre il punto giusto

Lo schema SALY (Same As Last Year) non funziona più. Non è raro che i produttori propongano ai rivenditori un piano promozionale molto simile a quello dell'anno precedente. In un mondo in cui più di due terzi dei consumatori hanno cambiato le loro abitudini di acquisto e in cui i marchi privati continuano a battere record di quote di mercato, ripetere ciò che è stato fatto in passato è una strada sicura verso il fallimento. 
Fonti: Deloitte and Nielsen

L'adozione di capacità analitiche avanzate può aiutare a trovare modi alternativi per promuovere i prodotti e proteggere o migliorare la quota di mercato e la redditività. Le aziende che utilizzano l'IA non solo sono più proattive nel proporre modifiche al piano dell'anno precedente, ma sono anche più sicure di scoprire alternative alle tattiche tradizionali come il BOGOF (Buy One, Get One Free), il BOGO (Buy One, Get One 50% off) o i grandi sconti. Esplorano invece opzioni più remunerative come programmi di fidelizzazione, promozioni personalizzate e nuove combinazioni promozionali.

La fiducia nel proporre qualcosa di nuovo è legata alla loro posizione sul mercato e alla loro capacità di analizzare i dati degli acquirenti e dei consumatori per estrapolare tendenze e correlazioni che solo le capacità di analisi avanzate possono fornire. Le analisi avanzate basate sull'intelligenza artificiale continueranno a essere una priorità per le aziende di beni di consumo quando si tratta di efficacia promozionale.

Il tesoro sepolto 

Snellire il flusso di lavoro, automatizzare i calcoli di competenza, le liquidazioni e la riconciliazione degli addebiti, fornire librerie promozionali o avvisi di “call to action” sono tutte funzionalità in cui l'intelligenza artificiale può essere utile. Ma in queste aree, i miglioramenti più significativi si ottengono quando si riesce a passare da processi manuali basati su Excel a una Gestione del Trade Promotion automatizzata. Le aziende che hanno adottato soluzioni di gestione della promozione commerciale hanno riscontrato una riduzione dei costi amministrativi legati alle detrazioni e alla gestione dei chargeback fino al 60% nel primo anno. L'efficienza e l'efficacia sono guidate dalla digitalizzazione piuttosto che dall'analisi avanzata.

Una miniera d'oro

Ottenere il massimo dagli advanced analytics significa poter definire piani promozionali più efficaci dal punto di vista dei costi, allineati con le tendenze del mercato, in linea con le aspettative degli acquirenti e in grado di fornire valore a tutte le categorie di prodotti piuttosto che concentrarsi su marchi specifici. Non sorprende che, secondo McKinsey, i rivenditori siano più interessati ad impegnarsi in discussioni congiunte sui piani commerciali con le aziende di beni di consumo. Queste conversazioni strategiche con i rivenditori sono vantaggiose per tutti.

Senza dubbio, le capacità di analisi avanzate offrono alle aziende di beni di consumo ampi vantaggi competitivi.