Comment identifier et arrêter les promotions non rentables dans le commerce de détail ?
En tant que détaillant, vous analysez constamment les produits ou les catégories que vous souhaitez promouvoir tout au long de l'année sur la base de votre stratégie commerciale ou de votre plan de croissance. Toutefois, la réalité est que les promotions sont souvent sélectionnées en fonction des demandes des distributeurs ou des fournisseurs. Cela leur est certainement profitable, mais n'est pas nécessairement dans votre intérêt. Dans de nombreux cas, les mêmes promotions sont organisées année après année parce qu'elles sont « classiques » ou parce qu'elles sont identiques à celles de la concurrence, même si elles ne sont pas rentables.
Le cercle vicieux de la promotion ou de la disparition
De solides promotions seront essentielles au cours d'une nouvelle année de prudence en matière de dépenses, de changement de canal, d'achats sous marque de distributeur et de messages sur la valeur.
Cela signifie que les détaillants sont plus intéressés par l'augmentation de leur part de marché que par la maximisation de leurs profits. Une telle stratégie nécessite soit d'élargir le marché (vendre à des personnes qui n'achèteraient normalement pas ces produits, de sorte que le marché augmente pour toutes les parties concernées), soit de prendre des clients à la concurrence. En général, c'est cette dernière solution qui est retenue.
À mon avis, il s'agit d'une stratégie de prix agressive car, pour augmenter les ventes, les prix doivent baisser. L'ampleur de cette baisse dépend du niveau des stocks et de la politique de prix de l'entreprise (par exemple, marge > 5 %), etc. Les promotions constituent le moyen le plus courant d'accroître la part de marché, car elles augmentent la demande en regroupant ou en réduisant les prix des produits.
Les consommateurs étant prudents dans leurs dépenses, ils recherchent des promotions lorsqu'ils achètent des produits spécifiques. Les détaillants le savent et lancent des promotions successives dans l'espoir d'augmenter le trafic, ce qui entraîne une hausse des ventes de produits non promotionnels. Cela signifie que vous êtes constamment en train d'organiser des promotions, même si elles ne sont pas rentables ou si vous ne savez pas si elles le sont. C'est devenu un cercle vicieux : promouvoir ou disparaître.
Les promotions permanentes modifient le comportement des consommateurs
Les promotions permanentes influencent le comportement des consommateurs de différentes manières :
- Les consommateurs s'attendent à des promotions et s'approvisionneront pour en profiter (ce que l'on appelle le « pull-forward »), mais ils considèrent que les prix « futurs » non promotionnels leur font perdre des ventes.
- Ils cessent de faire confiance aux détaillants qui changent constamment de prix. Si j'achète un produit à 10 euros et que la semaine suivante je le vois à 5 euros, je me sentirai trompé. Les stratégies de prix élevés et bas peuvent éroder la perception des prix et la réputation de votre marque.
- Les promotions modifient la valeur du produit pour les consommateurs. Si je vois un produit réduit à 5 euros à plusieurs reprises, je n'accepterai jamais de le payer 8 euros. L'attention que je porte au prix de ce produit est effectivement réduite par les promotions.
La mise en garde que l'on peut en tirer est que les promotions récurrentes peuvent éroder les marges car il peut être difficile pour les marques de vendre leurs produits en dehors des promotions ou sans leur financement.
Analyser la promotion pour en connaître les raisons
Il est TRÈS important de comprendre POURQUOI une promotion a été réussie ou non. Pour ce faire, vous pouvez utiliser un calendrier promotionnel organisé par catégorie et alimenté par des données et des KPIs afin d'analyser entièrement votre promotion au fur et à mesure de son déroulement. Ces données automatisées vous fourniront les informations dont vous avez besoin pour mettre fin aux promotions récurrentes qui ne sont pas réussies ou qui ne sont pas rentables. En outre, ce système peut vous aider à optimiser votre planification promotionnelle avec les distributeurs et les fournisseurs afin de maximiser la rentabilité.
Pour obtenir un retour sur investissement précis, vous devez être en mesure de planifier, de prévoir, d'analyser et de corriger. Les détaillants qui planifient leurs promotions sur la base de données seront plus à même de les corriger ou de changer leur cours si elles ne fonctionnent pas. Plus l'environnement d'un détaillant est complexe, plus il aura intérêt à investir dans des capacités analytiques avancées.
Lorsque vos décisions en matière de promotion sont fondées sur des données, vous bénéficiez des 5 avantages :
- Alignement stratégique : la planification de la promotion permet d'aligner les objectifs promotionnels sur la stratégie marketing globale de l'entreprise ainsi que sur sa mission, ses valeurs et ses objectifs.
- Optimisation des ressources : la planification de la promotion permet d'allouer les ressources de manière plus efficace. Les entreprises peuvent optimiser leurs ressources en planifiant et en budgétisant une campagne afin d'en maximiser l'impact.
- L’amélioration de l'efficacité des promotions : grâce à une planification minutieuse, les promotions peuvent être plus efficaces et, en fin de compte, accroître la fidélité des clients et la rentabilité.
- Augmentation des ventes : Les promotions sont un moyen éprouvé d'augmenter les ventes et le chiffre d'affaires.
- Avantage concurrentiel : les promotions basées sur des données peuvent créer un avantage concurrentiel sur le marché.
Êtes-vous prêt à transformer les données en informations ? L'automatisation et l'analyse vous permettent d'analyser une promotion avant son lancement (grâce à la prévision des ventes et à l'analyse des marges), de valider ses performances pendant son exécution (en utilisant les données des points de vente pour calculer les recettes et les marges), puis de comprendre le coût de la promotion par rapport à la demande, aux recettes et aux marges afin de décider s'il convient de la répéter à l'avenir.