Revenue Growth Management dans le secteur des biens de consommation : Comment atteindre un niveau avancé de sophistication en matière d’optimisation ?

Passer au niveau avancé de la sophistication de l’optimisation n’est pas chose aisée ; pour certains, cela peut même être aussi difficile que de réussir un triple axel. Quand on vous a mis au défi d’augmenter vos revenus nets et que vous avez évolué au-delà des niveaux de sophistication basique et intermédiaire, il vous faut plus qu’une planification de scénario de type « et si ». Quelle est l’étape suivante ? Il y a 3 choses à prendre en compte pour atteindre le cercle des vainqueurs.

1. De la simulation à l’optimisation
   Le premier élément consiste à passer d’un paradigme prédictif à un paradigme prescriptif. Au niveau intermédiaire, les scénarios de type « et si » sont limitants pour les utilisateurs professionnels. L’optimisation implique le calcul des résultats quantitatifs et financiers. Au niveau avancé, l’optimisation supporte les utilisateurs professionnels directement avec les scénarios définis. Dans le cas d’un directeur RGM répartissant le budget entre les canaux et achetant des groupes, et dans le cas d’un Gestionnaire de compte planifiant des promotions pour un client, l’optimisation propose des scénarios complets en vue de l’évaluation. À un niveau avancé, vous pouvez passer de la simulation à l’optimisation. Vous pouvez cesser de chercher le plan parfait dans une boule cristal puis prétendre que tout le travail est fait. À la place, vous travaillerez avec des contraintes définies (budgets et lignes directrices) et des objectifs (ventes, parts de marché et marges).
2. De l’isolation à l’holistique
   La deuxième plus grande différence lors d’une transition du niveau intermédiaire au niveau avancé est le passage de « l’isolation à l’holistique » en termes de vision. Au niveau intermédiaire, l’approche consiste à travailler sur un composant RGM à la fois (ex : tarification, promotions ou assortiments). Au niveau avancé, l’optimisation permet de tenir compte simultanément de tous les composants et identifie la bonne combinaison entre pression promotionnelle, niveaux de prix et profondeur et ampleur de l’assortiment.
3. Paysage concurrentiel
   Le troisième élément à prendre en compte est le paysage concurrentiel. Au niveau intermédiaire, l’approche consiste à consulter vos plans uniquement, tandis qu’au niveau avancé vous avez défini des scénarios incluant l’impact de vos concurrents à un niveau de catégorie. Les différentes hypothèses concernant les initiatives promotionnelles, les niveaux de prix et les stratégies d’assortiment des concurrents font partie de la gestion de l’optimisation stratégique.

Remporter la victoire est possible

Il n’est pas étonnant que seul un petit nombre d’entreprises aient atteint le niveau avancé. Les entreprises au niveau avancé ont…

• Atteint le meilleur niveau de précision en termes de prévisions et de compréhension financière des stratégies commerciales, sont en mesure d’inclure la cannibalisation, l’effet de halo et l’incrémentalité sur les assortiments, les promotions et les prix dans leur planification des volumes et leurs prévisions P&Lforecast
• Ont repoussé les limites de la conversation avec les détaillants au-delà des BOGO et ont des discussions liées à la catégorie globale
• Alloué plus efficacement les fonds commerciaux, en identifiant les opportunités les plus profitables parmi tous les composants RGM

Rendre possible l’impossible

Est-ce que c’est trop ? Non, c’est peut-être beaucoup, mais pas trop. Cependant, vous devez modérer vos attentes. N’espérez pas réussir un triple axel la première fois que vous enfilez des patins. Pour être prêt pour ce niveau de sophistication, il y a d’abord quelques étapes à remplir:

1. Apprenez à patiner : construisez vos fondations à l’aide du « meilleur » outil transactionnel pour gérer tous les composants RGM de manière structurée et organiser les données en vue des étapes suivantes.
2. Devenez un expert de l’axel simple : perfectionnez votre niveau de base, apprenez l’art des prévisions de volumes et des analyses post-évènements.
3. Maitrisez le double axel : familiarisez-vous avec le niveau intermédiaire, incluant les scénarios de type « et si », l’analyse et la simulation de la planification de promotions.

Une fois que tout cela est devenu la norme organisationnelle pour vous, ce qui est déjà un bel accomplissement, vous êtes prêt pour la destination finale, à savoir le niveau de sophistication avancé.

• La gestion des données et leurs infrastructures d’hébergement doivent être améliorées pour réunir, structurer et tirer parti des données du marché et des compétiteurs.
• Capacités en science des données incluant une organisation basée sur la contrainte.
• Analyses destinées à apprendre des données du marché et des compétiteurs réunies.
• Un outil RGM amélioré, offrant une expérience utilisateur simplifiée qui indique aux vendeurs quelles activités promotionnelles mener (des plus simples aux plus complexes).

Une gestion des changements et un programme de formation soigneusement exécutés vous permettront de faire évoluer les compétences de votre personnel au même rythme. Une compréhension holistique en termes de RGM est essentielle.