Cómo identificar y dejar de realizar promociones no rentables en el sector del retail

Como retailer, analiza constantemente los productos o categorías que desea promocionar a lo largo del año en función de su estrategia o plan de crecimiento. Sin embargo, la realidad es que a menudo las promociones se seleccionan en función de las peticiones de los distribuidores o proveedores. Esto sin duda les beneficia a ellos, pero puede no ser necesariamente lo mejor para usted. En muchos casos, se realizan las mismas promociones año tras año porque son las «típicas» o porque son las mismas que la competencia, aunque no sean rentables.

El círculo vicioso de promocionar o morir

La solidez de las promociones será decisiva en otro año de prudencia en el gasto, cambio de canales, compras de marcas blancas y mensajes de valor. 

Esto significa que los minoristas están más interesados en aumentar su cuota de mercado que en maximizar sus beneficios. Una estrategia de este tipo requiere ampliar el mercado (vender a personas que normalmente no comprarían esos productos para que el mercado aumente para todas las partes implicadas) o quitar clientes a la competencia. Normalmente, se trata de esto último.

En mi opinión, esta es una estrategia de precios agresiva porque, para aumentar las ventas, los precios tienen que bajar. Hasta dónde bajen esos precios depende de los niveles de existencias y de la política de precios de la empresa (por ejemplo, margen > 5%), etc. La forma más habitual de aumentar la cuota de mercado es a través de promociones, ya que aumentan la demanda mediante la agrupación o el descuento de productos.

Como los consumidores son prudentes a la hora de gastar, buscan promociones cuando compran productos específicos. Los retailers lo saben y lanzan promociones consecutivas con la esperanza de ganar tráfico, lo que lleva a un aumento de las ventas de productos no promocionales. Esto significa que estás constantemente haciendo promociones, aunque no sean rentables o no sepas si lo son. Se ha convertido en un círculo vicioso de promocionar o morir.

Las promociones constantes modifican el comportamiento de los consumidores

Las promociones constantes influyen en el comportamiento de los consumidores de diferentes maneras:

• Los consumidores esperan las promociones y se abastecerán para aprovecharlas (lo que se conoce como pull-forward), pero se consideran ventas perdidas por precios «futuros» no promocionales.
• Dejan de confiar en los retailers que cambian los precios constantemente. Si compro un producto a 10 euros y la semana siguiente lo veo a 5, me sentiré engañado. Las estrategias de precios altos y bajos pueden erosionar la percepción del precio y la reputación de su marca.
• Las promociones cambian el valor del producto para los consumidores. Si veo un producto rebajado a 5 euros en varias ocasiones, nunca aceptaré pagar 8 euros por él. Mi enfoque de precio para ese producto se ve efectivamente reducido por las promociones.

La advertencia que podemos sacar de esto es que las promociones recurrentes pueden erosionar los márgenes porque puede resultar difícil para las marcas vender sus productos fuera de las promociones o sin su financiación.

Analizar la promoción para descubrir el porqué

Es MUY importante entender POR QUÉ una promoción ha tenido éxito o no. Puede hacerlo con un calendario promocional organizado por categorías y rellenado con datos y KPIs para analizar completamente su promoción a medida que se ejecuta. Estos datos automatizados le proporcionarán la información necesaria para detener las promociones recurrentes que no tengan éxito o no sean rentables. Además, este sistema puede ayudarle a optimizar su planificación promocional con distribuidores y proveedores para maximizar la rentabilidad.   

Para obtener un ROI exacto, es necesario poder planificar, prever, analizar y corregir. Los retailers que planifican sus promociones basándose en datos tendrán más posibilidades de corregir o cambiar el rumbo de éstas en caso de que no estén funcionando. Cuanto más complejo sea el entorno de un retailer, más se beneficiará de invertir en capacidades analíticas avanzadas.

Cuando sus decisiones promocionales se basan en datos, obtiene estos 5 beneficios:

1. Alineación estratégica: La planificación de la promoción ayuda a alinear los objetivos promocionales con la estrategia global de marketing de la empresa y con la misión, los valores y los objetivos de la empresa.
2. Optimización de recursos: La planificación de la promoción ayuda a asignar los recursos de forma más eficiente. Las empresas pueden optimizar sus recursos planificando y presupuestando cuidadosamente una campaña para lograr el máximo impacto.
3. Mejora de la eficacia de la promoción: Con una planificación cuidadosa, las promociones pueden ser más eficaces, impulsando en última instancia la fidelidad del cliente y la rentabilidad.
4. Aumento de las ventas: Las promociones son una forma probada de aumentar las ventas e incrementar los ingresos.
5. Ventaja competitiva: Las promociones basadas en datos pueden crear una ventaja competitiva en el mercado.

¿Está preparado para convertir los datos en información? La automatización y el análisis le permiten analizar una promoción antes de que se ponga en marcha (mediante la previsión de ventas y el análisis del margen), validar su rendimiento durante su ejecución (utilizando los datos de los puntos de venta para calcular los ingresos y los márgenes) y, a continuación, comprender el coste de la promoción frente a la demanda, los ingresos y los márgenes para decidir si debe repetirse en el futuro.