So erkennen und stoppen Sie die Durchführung unrentabler Einzelhandelsaktionen
Als Einzelhändler analysieren Sie basierend auf Ihrer Strategie oder Ihrem Wachstumsplan ständig die Produkte oder Kategorien, die Sie das ganze Jahr über bewerben möchten. Die Realität ist jedoch, dass Werbeaktionen oft auf der Grundlage von Anbieter- oder Lieferantenanfragen ausgewählt werden. Dies kommt Ihnen auf jeden Fall zugute, ist aber möglicherweise nicht unbedingt in Ihrem besten Interesse. In vielen Fällen führen Sie Jahr für Jahr die gleichen Werbeaktionen durch, weil es sich um „Klassiker“ handelt, oder Sie führen die gleichen Werbeaktionen wie die Konkurrenz durch, auch wenn diese nicht profitabel sind.
Der Teufelskreis vom Werben
Starke Werbeaktionen werden in einem weiteren Jahr mit vorsichtigen Ausgaben, Kanalwechsel, Eigenmarkeneinkäufen und Wertbotschaften von entscheidender Bedeutung sein.
Das bedeutet, dass Einzelhändler mehr daran interessiert sind, ihre Marktpräsenz oder ihren Marktanteil zu vergrößern, als ihre Gewinne zu maximieren. Eine solche Strategie erfordert entweder die Ausweitung des Marktes (Verkauf an Personen, die diese Produkte normalerweise nicht kaufen würden, sodass der Markt für alle Beteiligten wächst) oder die Abwerbung von Kunden von Ihrer Konkurrenz. Normalerweise ist es Letzteres.
Ich glaube, das ist eine aggressive Preisstrategie, denn um den Umsatz zu steigern, müssen die Preise sinken. Wie weit diese Preise sinken, hängt von den Lagerbeständen und der Preispolitik Ihres Unternehmens (d. h. Marge > 5 %) usw. ab. Der häufigste Weg, Marktanteile zu erhöhen, sind Werbeaktionen, da sie die Nachfrage durch Bündelung oder Preisnachlässe von Produkten in Verbindung mit Marketingpräsenz erhöhen .
Da Verbraucher bei ihren Ausgaben vorsichtig sind, achten sie beim Kauf bestimmter Produkte auf Sonderangebote. Einzelhändler wie Sie wissen das und führen fortlaufende Werbeaktionen durch, um hoffentlich mehr Besucher anzulocken, was zu höheren Verkäufen von Nicht-Werbeprodukten führt. Das bedeutet, dass Sie ständig Werbeaktionen durchführen, auch wenn diese nicht profitabel sind oder Sie nicht wissen, ob sie profitabel sind. Es ist ein Teufelskreis aus Aufstieg oder Untergang entstanden.
Ständige Werbeaktionen verändern das Verbraucherverhalten
Ständige Werbeaktionen wirken sich auf unterschiedliche Weise auf das Verhalten der Verbraucher aus:
- Verbraucher erwarten Werbeaktionen und legen sich Vorräte an, um von ihnen zu profitieren (sogenanntes Pull-Forward), diese gelten jedoch als entgangene Umsätze durch „zukünftige“ Nicht-Aktionspreise.
- Sie hören auf, Einzelhändlern zu vertrauen, die ständig ihre Preise ändern. Wenn ich ein Produkt für 10€ kaufe und es in der darauffolgenden Woche für 5€ sehe, werde ich kein gutes Gefühl dabei haben. Hoch-Niedrig-Preisstrategien können die Preiswahrnehmung und den Ruf Ihrer Marke untergraben.
- Werbeaktionen verändern die Preisbindung der Verbraucher. Wenn ich mehrmals sehe, dass ein Produkt für 5€ im Angebot ist, werde ich es niemals akzeptieren, 8€ dafür zu bezahlen. Mein Preisanker für dieses Produkt wird durch die Werbeaktionen effektiv gesenkt.
Die Vorsichtsmaßnahme daraus ist, dass wiederkehrende Werbeaktionen die Margen schmälern können, da es für Marken schwierig werden kann, ihre Produkte außerhalb von Werbeaktionen oder ohne Finanzierung durch Sie zu verkaufen.
Analysieren Sie die Werbung, um das Warum herauszufinden
Es ist SEHR wichtig zu verstehen, WARUM eine Werbeaktion erfolgreich war oder nicht. Sie können dies mit einem nach Kategorien geordneten und mit Zahlen und KPIs gefüllten Werbekalender tun, um Ihre Werbeaktion während der Durchführung vollständig zu analysieren. Diese automatisierten Daten liefern Ihnen die umsetzbaren Erkenntnisse, die Sie benötigen, um wiederkehrende Werbeaktionen zu stoppen, die nicht erfolgreich oder profitabel sind. Darüber hinaus kann das System dabei helfen, Ihre Werbeplanung mit Anbietern und Lieferanten zu optimieren, um die Rentabilität zu maximieren.
Um einen genauen ROI zu erzielen, benötigen Sie die Fähigkeit zu planen, vorherzusagen, zu analysieren und zu ändern. Händler, die ihre Werbeaktionen datenbasiert planen, haben bessere Chancen, den Kurs zu korrigieren oder zu ändern. Je komplexer die Umgebung eines Einzelhändlers ist, desto mehr profitiert der Einzelhändler von der Investition in erweiterte Analysefunktionen.
Wenn Ihre Werbeentscheidungen datengesteuert sind, profitieren Sie von diesen 5 Vorteilen:
- Strategische Ausrichtung: Die Werbeplanung hilft dabei, Werbeziele mit der gesamten Marketingstrategie der Organisation und der Mission, den Werten und Zielen des Unternehmens in Einklang zu bringen.
- Ressourcenoptimierung: Die Promotion-Planung trägt dazu bei, Ressourcen effizienter zu verteilen. Unternehmen können ihre Ressourcen optimieren, indem sie eine Kampagne sorgfältig planen und budgetieren, um maximale Wirkung zu erzielen
- Verbesserte Werbewirksamkeit: Mit sorgfältiger Planung können Werbeaktionen effektiver sein und letztendlich die Kundenbindung und Rentabilität steigern.
- Umsatzsteigerung: Werbeaktionen sind eine bewährte Möglichkeit, den Umsatz zu steigern.
- Wettbewerbsvorteil: Die Durchführung evidenzbasierter Werbeaktionen kann einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt schaffen.
Sind Sie bereit, Daten in Erkenntnisse umzuwandeln? Durch den Einsatz von Automatisierung und Analyse erhalten Sie die Möglichkeit, eine Werbeaktion zu analysieren, bevor sie live geschaltet wird (anhand von Umsatzprognosen und Uplift-Analysen), die Leistung während der Ausführung zu validieren (anhand von POS-Daten zur Berechnung von Umsatz und Margen) und anschließend die Werbekosten zu verstehen vs. Nachfrage/Umsatz/Marge, um zu entscheiden, ob es in Zukunft erneut durchgeführt werden soll.
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